奢侈品也要考慮收縮版圖。3月28日，北京商報記者走訪發現，北京現在已無Chloé副線品牌 See by Chloé的獨立門店。近日，Chloé首席執行官Riccardo Bellini表示，Chloé將在未來三年內逐步取消副線品牌See by Chloé，以專注于對主品牌進行升級。分析認為，如果副線品牌已經對主品牌產生了品牌價值的稀釋甚至是損害，不論副線產品發展如何，品牌方都會選擇關閉副線。
關停副線北京已無獨立門店
Chloé逐步取消副線品牌See by Chloé，已在北京市場有所體現。北京商報記者走訪時發現，曾位于北京SKP地下一層的門店現已顯示暫停營業。據Chloé主品牌門店相關負責人表示，See by Chloé的門店早已于一年前關店，但對于具體關店原因并不清楚。
另一家顯示位于北京老佛爺百貨的See by Chloé門店，實則為老佛爺自營的買手店，店內有銷售部分See by Chloé的產品，但并非該品牌的獨立門店。除上述兩家門店外，北京再無其他See by Chloé的門店。據Chloé官網數據顯示，Chloé主品牌精品店則在北京有5家門店，在全國則有21家。
對于關閉副線的原因，Riccardo Bellini表示，這是一個自然和必要的轉變，品牌也將繼續提升其形象、產品線并且很快通過新的精品店提升用戶的體驗。
See by Chloé成立于2001年，由時任創意總監Phoebe Philo主導推出。該品牌定位為Chloé的姐妹品牌，相較于主品牌更加年輕，價格也更加可負擔。See by Chloé價格在Chloé主品牌的20%左右，包類產品均價為2000-3000元左右不等。
實際上， Chloé母公司歷峰集團近年來也正在不斷將目光聚集在Chloé主品牌之上。2020年末，Natacha Ramsay-Levi決定離開Chloé，取而代之的是新任創意總監Gabriela Hearst。同年5月，Chloé主品牌正式入駐天貓，粉絲數已經近60萬。據歷峰集團最新財報顯示，截至2021年12月31日的2022財年第三季度，時裝和配飾品牌的銷售額同比增長37%至6.1億歐元，歷峰集團表示，很大一部分原因都要歸功于旗下品牌 Chloé、Alaa等的穩定增長。
副線難享主線紅利
奢侈品牌的副線基本誕生在上世紀80、90年代，目前奢侈品品牌出副線了，但關停的副線品牌卻不在少數。
例如，誕生于1994年的D&G，是 Dolce&Gabbana 的副線品牌，早在2011年就被關閉。創建于1904年的Burberry Prorsum，也在2016年與Burberry旗下另兩大副線品牌Burberry London和Burberry Brit合并。2021年5月，意大利奢侈品集團 Valentino華倫天奴宣布，計劃自2024年起終止旗下年輕產品線 RED Valentino，專注于核心主品牌發展。
Armani作為第一個啟用副線概念的奢侈品牌，也是擁有最多副線品牌的大牌，也于2017年宣布將精簡品牌，2018年起將只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三個主要系列，Armani Collezioni以及Armani Jeans將被合并。
“在奢侈品牌發展的黃金時期，開設副線品牌有利于主品牌擴大版圖，吸引一部分暫時沒有奢侈品消費能力的年輕群體。因而各大奢侈品牌的副線一般來說價格都會更為親民，款式也更年輕化，在短期內，的確會給整個品牌帶來一定的經濟效益。”時尚領域專家張培英認為。
時過境遷，副線品牌如今不再像當初那樣吃香。“副線雖然與主線同屬一個品牌，但整體的營銷渠道、面對的客戶都是不同的，如果副線品牌不能有很好的收益，那這些投入和成本勢必也會被削弱。”張培英表示。
他進一步指出，“尤其是在信息量空前繁榮的當下，各種不同定位的品牌不斷涌現在消費者面前，消費者的選擇越來越多樣，奢侈品牌主線本身想獲得持續的競爭力都有一定難度，讓消費者關注并忠誠選擇其副線品牌就難上加難了，因此當今的消費觀念和習慣已不利于副線產品的發展。”
稀釋主品牌價值
雖然奢侈品牌關閉副線或已成趨勢，但“壯士斷腕”也很難不痛。See by Chloé在Chloé整體銷售額中占比約為10%； Dolce&Gabbana副線品牌D&G在2011年的營收達到4億歐元；Marc Jacobs 的副線Marc by Marc Jacobs，更是為整個品牌貢獻了70%以上的收益。
它們不論有怎樣輝煌的曾經，依舊無法避免被割舍的結局。“如果發展副線品牌已經對主品牌產生了品牌價值的稀釋甚至是損害，不論副線產品發展如何，品牌方都會選擇關閉副線。” 時尚透明度創新中心發起人楊大筠認為。
他進一步指出，副線與主線之間要保持品牌調性的一致，那就會導致品牌風格同質化變得越來越嚴重。同時，無論是購買主線還是副線產品的消費者，歸根結底是因為主品牌的影響力才進行購買的。但奢侈品的核心價值是稀缺性和獨特性，當消費者能用遠低于主品牌的價格就能買到相關產品時，主品牌奢侈品的形象也會受到影響。原本具有一定忠誠度和購買力的核心消費者也會對主品牌產生抗拒心理。
“因此Chloé們也逐漸意識到，過度依賴品牌分級去擴大營收和吸引不同層面的消費者，不僅會造成資源分散，在推廣和競爭過程中處于劣勢，還會影響品牌整體形象。所以讓副線品牌淡出，專注主品牌發展不同產品線，反而會有更好的效果。”楊大筠表示。
時尚類消費市場如今已形成兩極分化的狀態，一邊是價格高昂的奢侈品，另一邊則是價格較低的潮牌、快時尚等。“中間定位模糊的品牌會逐漸消退，未來奢侈品牌們也會專注于主品牌發展。”楊大筠直言。
張培英則認為，奢侈品牌發展副線是有一個發展周期的，與所處的經濟環境、市場需求都有關系，未來隨著市場的不斷變化，一些奢侈品牌也有可能重啟副線。
（文章來源：北京商報）
