盲盒行業迎來新的規范。日前，市場監管總局發布關于公開征求《盲盒經營活動規范指引(試行)(征求意見稿)》意見的通知。這會給行業帶來什么影響？龍頭公司將如何應對？就市場關心的一些問題，上海證券報記者第一時間采訪了泡泡瑪特以及多位相關專家。

盲盒行業將有全國性規范指引

從征求意見稿來看，此次規范指引對盲盒的類型、定價、抽取概率乃至未成年人保護等方面都做出了明確的規范。

(相關資料圖)

泡泡瑪特回應記者稱，盲盒是潮玩行業流行的一種銷售形式，規范指引的出臺將促進行業的健康發展。在監管層面給出明確的指導，能讓規范經營的公司有更清晰的發展方向，有利于創造更好的營商環境。“目前是征求意見階段，我們也會積極和相關部門溝通，建言獻策，相信行業能夠在監管的指引下越來越規范，做到良性有序發展，推動中國潮玩進一步發展壯大。”公司相關負責人表示。

“關于盲盒行業的規范指引，此前上海市場監管部門已經出過一份地方性指引，此次的指引是國家市場監管層面出臺的。”盈科網絡數據安全合規中心副主任郭衛紅告訴記者，目前規范指引還是征求意見稿，等正式發布后，盲盒領域在全國范圍就有了政策基礎，各地無特殊情況可以直接遵照這個指引對盲盒市場進行規范引導。

郭衛紅認為，規范指引本身依據多部上位法，因此違反指引的行為還可以由相關上位法進行處罰和規制，這對于明確行業發展紅線具有著重要意義。“之前市場上存在借‘盲盒’名義掩蓋非法經營目的的參與者，擾亂了整個市場秩序。規范指引能夠幫助真正以盲盒為主業的企業，在法律規制下展開合規經營。”

對于備受市場關注的價格相關條款，郭衛紅認為，此次全國性指引相較于上海區域性政策有明顯調整優化。“相關條款其實對于兩種場景進行了約束，其一便是同款盲盒產品轉明盒銷售的加價行為。”郭衛紅指出，此前許多商家在推出盲盒的同時，也提供了同款產品的明盒版本，后者售價顯著高于前者。“同一個東西，盲盒成為加價的手段，這一行為肯定是不被規范指引所鼓勵的。”

“之前有部分商家可能會用盲盒手段銷售商品，原來產品可能只有一兩千元，打包成盲盒后售價變成了五六千元。”郭衛紅介紹道，這種原價與銷售價格差距過大的行為，如今在新的規范下可能構成哄抬物價或價格詐騙，“建議盲盒商品的價值不能遠低于盲盒的售價”。

門檻提高加速出清

“盲盒的概念最早是由國內潮玩頭部公司泡泡瑪特首次提出，并在年輕人中流行開來。”沙利文執行總監朱一鳴認為，2019年被稱為中國盲盒的元年，隨著盲盒潮玩的火爆，這種形式也被越來越多行業借鑒，“其中有些企業以盲盒之名，行欺騙消費者之實”。

記者注意到，近年來各類商家頻頻打出盲盒概念牌，用福袋、大禮包等形式向消費者傾銷庫存。

“尤其是各種季末，用一兩件很貴的爆款做誘餌，其實大部分禮包里都是積壓的庫存。”一位電商從業者告訴記者，此前市面上大量的禮包內容與價格完全不成正比。手段一旦被濫用，消費者的權益就受到侵害。

“此次規范指引無疑將會提高行業的進入門檻。”朱一鳴認為，在此背景下，盲盒或將擺脫淪為營銷手段的命運。“比如規定對于盲盒類型、抽取程序概率的要求，都會增加進入者的成本，再加上對于盈利的限制，將加快尾部不規范小廠商的出清，行業集中度將有所提升。”

“此次規范指引對行業的諸多流程都作出了明確的規范，這是非常重要的。”頭豹研究院消費行業高級分析師成祺認為，征求意見稿中明確對盲盒二級市場提出了規范，要求不囤貨、不炒作等，這對于盲盒市場的健康運行尤為重要。

“人為炒作，饑餓營銷，是目前市場上很多不規范的小廠商常用的手段。”成祺表示，從長遠來看，征求意見稿的出臺，對于行業頭部公司而言是一次利好，“有利于頭部企業經營發展，同時加速依靠炒作等手段獲利的經營者的出清”。

對于市場關注的泡泡瑪特，一位接近公司的相關人士告訴記者，新規旨在治理行業無序行為，“對于像泡泡瑪特這樣的頭部公司來說，經營是不會受到太大影響的”。

“總體來看，規范指引重點指向價格、銷售等方面的問題，對于龍頭企業來說，不合規的情況還是比較少的。”郭衛紅認為，作為一種營銷手段，盲盒價格必然會與商品本身價值存在一定差距，如何控制這個差距成為未來行業監管的重點。規范指引須要兼顧消費者權益和企業經營秩序。

（文章來源：上海證券報）

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