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本報告導讀：
新東方轉型直播帶貨，既是教培轉型的積極示范，亦為直播行業注入全新活力，隨著主播與觀眾向高知群體持續破圈，平臺方、專業MCN 以及出版方均有望受益。
摘要：
事件：6月10 日以來，新東方旗下直播間東方甄選憑借寓教于樂的雙語帶貨形式迅速走紅，根據抖查查數據，6 月10 日-15 日間，東方甄選抖音粉絲數增長超700 萬至834 萬，其中15 日單日累計觀看人數突破4000 萬，單日GMV 突破5100 萬元，截至16 日16:00，粉絲數已突破1000 萬。
新東方轉型直播帶貨，既是教培轉型的積極示范，亦為直播行業注入全新活力。優秀的教師與主播均擁有較強的表達能力與感染力，因此教培與直播在對從業者的要求上存在一定共通性，東方甄選的走紅為教培轉型釋放了積極信號。與此同時，兩類職業面向的場景與受眾存在顯著差異，因此當教師以趣味教學的方式進行直播帶貨時，會給觀眾帶來強烈的“反差萌”效果，進而推動直播內容的二次傳播。鑒于從教培轉向直播具備可行性，且教師身份在主播中具備稀缺價值，未來或有更多教師轉型直播帶貨，在超頭主播逐步淡出的背景下，教師團隊直播有望同品牌店播一樣成為不可小覷的中堅力量。
隨著專業人士持續涌入直播行業，直播帶貨受眾有望不斷拓寬。根據抖查查數據，6 月15 日東方甄選直播間觀眾中，11%為粉絲，18%由抖音短視頻跳轉至直播間，剩下71%則來自抖音站內搜索或站外流量，可見東方甄選吸引了大量沒有直播觀看習慣的新用戶。鑒于商品信息與專業知識交織的直播帶貨方式擁有更強的知識性，教師等專業人士轉型直播或吸引更多高知群體，直播帶貨受眾有望不斷拓寬。
主播與觀眾的雙重破圈有望帶領圖書品類突圍。不同于以往的超頭主播，新東方并未首選美妝日化等強勢品類，而是以高質量的農產品與圖書為切入點。在此次破圈事件中，廣為傳播的便是新東方董老師雙語介紹牛排的視頻片段，根據抖查查數據，東方甄選近30 日銷售額達1.87 億元，73% SKU 為食品百貨；圖書品類與教師身份天然契合，是新東方旗下另兩個賬號東方甄選之圖書、新東方直播間的發力重點，SKU 占比分別達到83%、85%，兩大賬號近30 日銷售額分別達990 萬、390 萬元，與破圈賬號相比仍有較大增長潛力。另一方面，圖書為此前直播帶貨的冷門品類，往往以低價而非內容品質吸引消費者購買，教師帶貨則為圖書賦予更高附加值，有望打破該品類拓展線上業務所面臨的困境。我們認為在教師等專業人士轉型直播帶貨的趨勢下，平臺、專業MCN 以及積極轉型線上的出版社有望受益，推薦標的：快手-W(01024.HK)、中信出版(300788.SZ)；受益標的：星期六(002291.SZ)、新經典(603096.SH)。
風險提示：政策監管趨嚴、用戶接受度不及預期等。
（文章來源：國泰君安證券）
標簽： 直播行業
