從中國郵政到李寧，咖啡賽道已經(jīng)成為當(dāng)下品牌跨界的首選。
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9月13日，天眼查信息顯示，特步(中國)有限公司日前申請注冊3枚“特咖啡”商標，以及3枚“XTEP COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售，當(dāng)前商標狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。
特步工作人員并沒有回復(fù)新消費日報記者關(guān)于咖啡布局的提問。但從此前已經(jīng)進入咖啡賽道的李寧來看，運動品牌與咖啡的結(jié)合多是利用門店優(yōu)勢，增加對消費者進店的吸引力。截至2022年6月30日，特步在中國內(nèi)地及海外共有6251家店鋪。
“各大品牌跨界做咖啡最主要的目的還是吸引年輕消費者，打破固有的消費觀念。尤其是現(xiàn)制咖啡，為服飾類品牌增添了一絲調(diào)性。”上海啡越投資管理有限公司負責(zé)人王振東對新消費日報記者表示。
做咖啡還是做營銷？
2021年的新消費投資熱中，Manner、M Stand、Seesaw等品牌快速崛起，但隨著新消費退潮，鮮少再有具備規(guī)模效應(yīng)的咖啡品牌出現(xiàn)，取而代之的是，背靠大品牌、具有資本優(yōu)勢的跨界玩家。
今年4月，李寧旗下NING COFFEE開業(yè)，正式進入咖啡賽道。但李寧方面對記者透露，開“NING COFFEE”，是希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
這一說法與此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服飾品牌相似。據(jù)HM集團相關(guān)工作人員Lynn透露，其旗下品牌做咖啡業(yè)務(wù)并不是希望借此打開咖啡業(yè)務(wù)，單做連鎖，而是希望通過咖啡完成品牌營銷。
據(jù)記者觀察，僅北京三里屯，門店內(nèi)開設(shè)咖啡業(yè)務(wù)的服裝品牌就包括Maison Kitsuné、Arket、Ralph Lauren等，售價在20-40元不等，節(jié)假日更是一座難求。不少客人是先被咖啡吸引，打卡拍照，之后才到店消費。
Lynn也承認，咖啡業(yè)務(wù)有利于旗下品牌吸引新消費者，尤其是剛剛進入當(dāng)?shù)厥袌龅钠放疲梢酝ㄟ^咖啡打開局面。
對于國潮品牌而言，李寧、特步們剛剛完成了品牌轉(zhuǎn)型，急需進一步擴展年輕消費群體，咖啡業(yè)務(wù)則成為重要載體。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，李寧、特步們跨界賣咖啡的做法，是為升級服務(wù)體系、加強客戶粘性的舉措；當(dāng)下新生代對于咖啡和奶茶這兩個品類消費頻率比較高，所以品牌為增加整個單店的營收、提升客戶粘性，也算是基于服務(wù)順勢而為提出的。
事實上，李寧等運動品牌與專業(yè)品牌如星巴克、瑞幸等定位不同，雖然基于大量門店，但是缺少咖啡基因，可比性較差。
“目前來看，李寧咖啡業(yè)務(wù)更多的是擴充消費場景，將咖啡業(yè)務(wù)單獨出來不大可能。”朱丹蓬表示。
與李寧等品牌在店內(nèi)做咖啡不同的是，中國郵政、“猿輔導(dǎo)”等選擇將咖啡業(yè)務(wù)單獨列出。
今年2月，背靠中國郵政的郵局咖啡開始試營業(yè)，其第一家門店的選址，就是由原有的國貿(mào)郵政支局升級改造而成。
近期開業(yè)的Grid Coffee雖然與猿輔導(dǎo)有千絲萬縷的關(guān)系，從股權(quán)架構(gòu)來看，其已經(jīng)是獨立運行公司。
天眼查信息顯示，Grid Coffee母公司為北京單一起源咖啡有限公司，由北京看云控股有限公司(下稱“看云控股”)全資持股。看云控股下屬企業(yè)中，已經(jīng)不包括猿輔導(dǎo)相關(guān)公司，而是涉及母嬰、服飾、咖啡等相關(guān)業(yè)務(wù)。
郵局咖啡、Grid Coffee與NING COFFEE不同，未來將單獨擴張發(fā)展連鎖，而不再是單純的為主業(yè)服務(wù)。目前，郵局咖啡已經(jīng)制定了“百店計劃”，可見其發(fā)展模式將逐步走向盈利。
規(guī)模性盈利仍是難題
各大品牌紛紛跨界咖啡賽道背后，最受質(zhì)疑的仍是其盈利能力。
對標目前咖啡市場上具備一定規(guī)模的品牌，盈利問題始終是難題。郵局咖啡、Grid Coffee等品牌有意打造連鎖品牌，如何跑通單店模型則成為關(guān)鍵。
據(jù)了解，郵局咖啡已經(jīng)推出了三種店型，分別為CBD店、景區(qū)店和校園店，售價與瑞幸咖啡相似。王振東認為，郵局咖啡與特步、李寧等跨界的品牌相似，門店優(yōu)勢將為其節(jié)省一部分租金成本。
以Manner在上海已跑通的單店模型來說，門店運營、員工培訓(xùn)、裝修風(fēng)格以及精簡且保持更新的SKU，是可復(fù)制性的來源。
雖然門店成本更為可控，但對于跨界品牌而言，對上游的議價能力卻較為有限。瑞幸、星巴克等專業(yè)團隊運營的品牌均有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，跨界品牌鮮少具有這一優(yōu)勢。
浙商證券研報顯示，全球的咖啡種植基地集中在中南美洲、非洲以及東南亞。我國目前有52%的咖啡豆源自進口，自給自足條件欠缺，生產(chǎn)規(guī)模遠不能滿足國內(nèi)市場，國產(chǎn)咖啡豆中超99%來自云南種植園區(qū)。
星巴克工作人員曾對記者透露，國內(nèi)門店咖啡來源以南美市場為主，有專門的海上運輸渠道。
瑞幸咖啡近期也與世界第二大咖啡貿(mào)易商瑞士ECOM集團共同簽署了在巴西采購咖啡豆合作意向書。根據(jù)協(xié)議約定，瑞幸咖啡將于未來三年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆。
穩(wěn)定的上游，對于今年頻繁受到大宗商品漲價影響的咖啡品牌至關(guān)重要。在咖啡生豆進口價格不斷上漲的今天，鎖定供應(yīng)鏈源頭或許是“提高成本控制能力”的關(guān)鍵。
由于咖啡生豆價格不穩(wěn)，郵局咖啡、Grid Coffee等單獨發(fā)展的品牌更容易在成本端受到影響。“多元化經(jīng)營，豐富產(chǎn)品線，建立與消費者全方位深度聯(lián)結(jié)，開咖啡店只是其中的一種方式。想要像星巴克、瑞幸咖啡一樣獨立發(fā)展形成規(guī)模，還要在供應(yīng)端、產(chǎn)品端和銷售端打出一套組合拳的同時，構(gòu)建自己的私域流量。”朱丹蓬認為。
（文章來源：財聯(lián)社）
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